 |
Экология и реклама |
Зачем нам нужна живая природа?
Е.Н. Букварева
биолог, автор художественных работ
«Красота форм в природе и цивилизации», «Природа России»
bukvareva@mail.ru , www.art-nature.ru
Наша
основная задача - использовать рекламу для охраны природы, а не наоборот
– природу для рекламы.
Сейчас выделяются два основных направления в экологической рекламе:
- эксплуатирование экологической символики и идеи чистоты природных
компонентов для рекламы товаров и продвижения фирм (косметика на алтайских
травах, напиток на березовых бруньках, элитный поселок в экологически чистом
месте и т.п.);
- собственно экологическая природоохранная реклама социальной направленности
(ролики Greenpeace, WWF, Москомприроды);
Первое
направление, как мне кажется, в настоящее время находится далеко от желаемого
состояния. Мало того, что заявления о природной чистоте продуктов часто
не соответствуют действительности, более серьезным недостатком является
то, что таким образом в сознание внедряется в первую очередь идея потребления
природных благ, эксплуатации природы, а не ее сбережения.
Что касается второго направления, то само его появление – это уже радостное
для нас явление. Но подавляющее большинство примеров в этой области в России
либо основаны на негативных и шоковых мотивах (как отмечается в обзоре
экологической рекламы, подготовленном Л. Горлевской Ю. Тулеевой), либо
имеют поучающий, наставительно-дидактический характер. Это не может не
снижать эффективность природоохранных материалов в рекламе.
Надо, чтобы эти два направления не отдалялись, а сближались друг с другом.
Рекламируемые товары должны быть экологически безопасными и полезными не
только для человека (этот мотив есть в нашей рекламе) но и для окружающей
среды (этого в нашей рекламе сегодня практически нет). Природоохранная
реклама может быть более эффективной, если будет в первую очередь взывать
не к чувствам стаха или стыда, а показывать людям, что сохранение природы
– это полезно, выгодно, модно, респектабельно и т.п.
На
последнем аспекте и хотелось бы остановится. Действительно, зачем нам нужна
природа, и в первую очередь – живая природа?
Список «полезностей» живой природы для человека обширен и разнообразен.
Тут и создание биологической продукции – продуктов питания и разнообразного
сырья для многих отраслей экономики, и накопленная в результате длительной
эволюции информация (включая генетическую), дающая уникальные возможности
использования биоразнообразия в будущем, и благотворное влияние живой природы
на развитие культуры и мировоззрения людей, формирование комфортного для
человека облика окружающей среды, а самое главное - поддержание биосферных
процессов на Земле и формирование благоприятных для жизни человека условий
(чистый воздух, чистая вода, устойчивый климат и плодородие почв). Жизненно-важна
для нас именно последняя функция, о которой в обычной жизни люди думают
меньше всего.
Для подавляющего большинства людей ценность природных ресурсов выражается
в их рыночной стоимости и утилитарной полезности: сколько ведер грибов
удалось собрать, какие целебные травы есть в зубной пасте, за сколько можно
продать лес, рыбу, пушнину и т.п. На самом же деле истинная ценность живой
природы неизмеримо выше ее утилитарной цены.
Живая
природа (биосфера) - это СИСТЕМА ЖИЗНЕОБЕСПЕЧЕНИЯ ЧЕЛОВЕЧЕСТВА – не больше
и не меньше. Ученые-физики (В.Г. Горшков и др.), серъезные и уважаемые
люди (не «зеленые» экологи, к алармистским призывам которых мало кто прислушивается)
показали, что для нашей планеты физически устойчивы два состояния, близкие
к тем, которые наблюдаются сегодня на Венере (1) и Марсе (2) – состояние
полного испарения воды и состояние ее полного превращения в лед.
Современный земной климат поддерживается только работой живой природы (биосферы).
Если эта работа прекратится, Земля перейдет в одно из двух физически устойчивых
состояний – «Венеры» или «Марса». Только живая природа поддерживает параметры
среды на Земле в диапазоне, приемлемом для жизни человека.
Уповать на технологический прогресс тоже не следует. Никакие технические
системы сегодня не способны даже приблизиться к решению этой задачи. Чтобы
обеспечить компьютерную переработку объемов информации, которую сегодня
осуществляют живые системы, надо ВСЮ поверхность планеты покрыть слоем
суперкомпьютеров.
Современные
условия жизни на Земле – результат длительной эволюции и непрерывной работы
живой природы на протяжении миллиардов лет. Например, современная кислородная
атмосфера Земли создана деятельностью фотосинтезирующих организмов. И на
это ушло не меньше 3 миллиардов лет.
Именно живая природа создает оптимальные условия для жизни людей
на Земле. Человек же разрушает систему собственного жизнеобеспечения –
уничтожаются виды живых организмов и целые экосистемы.
Несмотря
на то, что выше говорилось о неэффективности негативных и пугающих мотивов,
считаю необходимым привести два примера, которые, возможно, помогут
рекламному сообществу оценить важность нашей задачи.
Первый пример – рост скорости вымирания видов из-за действий человека.
Обратите внимание на поразительное сходство этих двух кривых: одна их них
– рост численности населения Земли, другая – скорость утраты видов животных.
Второй
пример касается природных экосистем. Это изображение покрова суши, составленное
по материалам космических снимков (www.unep-wcmc.org,
2000 г.).
Чтобы оценить состояние нашей жизнеобеспечивающей системы, уберем все непродуктивные
экосистемы (пустыни, ледники, высокогорья) и территории, полностью преобразованные
человеком.
Много
ли осталось на Земле продуктивных природных экосистем, которые создают
ту среду, в которой мы можем существовать? Огромные черные дыры, которые
у нас получились, говорят об обратном - более трети поверхности суши уже
выключено из этой работы.
Вот
так человек разрушает систему собственного жизнеобеспечения.
И.
П. Глупов-Глупцов оказался на борту МКС. Его взгляд остановился на красивых
блестящих трубочках с шариками. «Пожалуй, их можно будет неплохо загнать
на барахолке» - сверкнула коммерческая мысль. И.П. оторвал все блестящие
трубочки с шариками, но сложить их в мешочек он не успел из-за разгерметизации
корабля.
Чтобы
у нашей планеты было будущее необходимо сделать идею сохранения природы
неотъемлемой частью общественного сознания. В понимании всех людей бережно
относиться к природе, не мусорить, не ломать, не застраивать без особой
нужды и т.п. – должно быть также естественно, как есть суп ложкой, а не
лакать из тарелки. На человека, который гуляя по лесу, швырнул в траву
бутылку (сигаретную пачку и т.п.) должны смотреть с недоумением. Сейчас
все наоборот – на того, кто в лесу убирает мусор смотрят как на чудака,
мешающего отдыхать.
Экологическая реклама и экологизация рекламы – один из путей формирования
норм массового поведения, адекватных остроте и значению проблемы сохранения
живой природы.
Добиться
этого можно лишь «найдя ключ к сердцу каждого» - в зависимости от его миропонимания,
целевых установок в жизни и даже характера. Что значит живая природа для
людей? Каждый понимает это по своему.
В Стратегии
сохранения биоразнообразия России определено несколько аспектов мотивации
бережного отношения к живому для разных групп населения.
Прагматический
аспект: живая природа – основа здоровой среды жизни, источник материальных
благ, средств для существования; благополучие и здоровье членов семьи зависят
от состояния живой природы. Этот аспект важен для большей части населения
среднего и старшего возраста разных социальных групп.
Патриотический
аспект: Россия – великая держава, она играет ключевую роль в сохранении
глобального биоразнообразия и поддержании функционирования биосферы; биоразнообразие
– ценнейший компонент национального достояния и неотъемлемая основа национральной
культуры (на региональном уровне – компонент уникальной природы региона,
традиционного уклада жизни и национальной культуры коренных малочисленных
народов). Этот аспект важен для патриотически настроенной части населения.
Примеры использования природных образов и мотивов народного искусства:
www.art-nature.ru серия «Природа
России»
Экономический
аспект: сохранение живой природы – способ получения дополнительной прибыли,
повышения качества и конкурентоспособности товаров, формирования позитивного
экологического облика компании. Наибольшую выгоду приносит долговременное
устойчивое использование биоразнообразия, когда обеспечивается восстановление
используемых биоресурсов, сохранение их биоразнообразия и сохранение окружающей
среды. Этот аспект важен для бизнесменов.
Аспект
престижности: сохранять природу – это хороший тон, часть современного престижного
и респектабельного стиля жизни. Этот аспект важен для наиболее активной
и преуспевающей части населения.
Аспект
моды: сохранять живую природу – модно, потому, что так делают популярные
артисты, спортсмены и лидеры молодежной субкультуры. Это важно для большей
части молодежи.
Морально-этический
аспект: живые существа имеют такие же права на жизнь, что и человек; животные
и растения страдают от плохого отношения к ним людей - важен для детей,
эмоциональных и верующих людей.
Системно-рационалистический
аспект: живая природа – это подсистема биосферы, без которой она не может
существовать, разрушение живой природы будет ухудшать параметры всей системы
в целом. Этот аспект важен для людей рационалистического типа, технической
и научной интеллигенции, преподавателей, учащихся.
Эстетический
аспект: живая природа красива, она дает возможность человеку наслаждаться,
созерцая ее.
Примеры использования природных образов: www.art-nature.ru
серия «Красота форм в природе и цивилизации»
Религиозный
аспект: долг всякого верующего заботиться о природе, как о Божьем
творении. Большинство религиозных учений признает значение природы как
свидетельства Божественной мудрости, посредством которой человек получает
возможность общения с Богом. Этот аспект важен для религиозной части населения.
(показан фрагмент картины Тициана, на котором изображено сотворение живых
существ Богом)
